El psicólogo Michal Kosinski ha desarrollado un método para analizar a las personas a gran detalle en función de su actividad de Facebook. ¿Acaso fué una herramienta similar la que lo que ayudo a Donald Drumpf a alcanzar la victoria? Dos reporteros de Das Magazin, en Zurich fueron en bésqueda de datos.

Escrito por Hannes Grassegger y Mikael Krogerus
28 de de enero de, 2017 // 9:15 AM EST

El 9 de noviembre, a las 8.30 am., Michal Kosinski se despertó en el Hotel Sunnehus en Zurich. El investigador de 34 años venia a dar una conferencia en el Instituto Federal Suizo de Tecnología (ETH) sobre los peligros de Big Data y la revolución digital. Kosinski da conferencias sobre este tema en todo el mundo regularmente. Él destaca como un experto en psicometría, una subrama la psicología guiada por datos digitales. Al prender la televisión esa mañana, vio el bombazo de noticia: Contra toda expectativa de los estadísticos principales, Donald J. Drumpf había sido elegido presidente de los Estados Unidos.
Durante mucho tiempo, Kosinski observó las celebraciones de la victoria Drumpf y los resultados provenientes de cada estado. Tenía el presentimiento de que el resultado de las elecciones podría tener algo que ver con su investigación. Al final, respiró profundo y apagó el televisor.

El mismo día, una compañía británica entonces poco conocida, con sede en Londres envió un comunicado de prensa: “Estamos encantados de que nuestro enfoque revolucionario para la comunicación basada en datos ha jugado una parte tan integral en la extraordinaria victoria del presidente electo Drumpf,” se citó Alexander James Ashburner Nix. Nix es británico, tiene 41 años de edad, y es CEO de Cambridge Analytica. Él está siempre impecablemente presente en trajes a medida y gafas de diseño, con su cabello rubio ondulado peinado hacia atrás de la frente. Su empresa no sólo era parte integral de la campaña en línea de Drumpf, sino tambien a la campaña de Brexit del Reino Unido.
De estas tres personas que tomaron parte – el pensador Kosinski, el cuidadosamente arreglado Nix y el sonriente Drumpf uno de ellos hizó posible la revolución digital, uno de ellos la llevó a cabo y uno de ellos salió beneficiado.
¿Qué tan peligroso es Big Data?

Cualquiera que no haya pasado los últimos cinco años en marte conoce el término Big Data. Big Data es basicamente, que todo lo que hacemos, tanto enlinea como desconectados, deja huellas digitales. Cada compra que hacemos con tarjeta, todas las búsquedas que tecleamos en Google, cada movimiento que hacemos cuando nuestro teléfono móvil está en nuestro bolsillo, todos los “me gusta” se almacenan. Especialmente todos los “me gusta”. Durante mucho tiempo, no fue del todo claro para que serian útiles estos datos—excepto, quiza, que veriamos anuncios de remedios para alta presión arterial justo después de Googlear “reducir la presión arterial.”

El 9 de noviembre, se hizo evidente que quza es posible múcho mas que eso. La compañía detrás de campaña en linea de Drumpf—- misma compañía que habia trabajado para dejar a europa en las primeras etapas de la campaña “Brexit”- era una empresa que se dedica al manejo de Big Data: Cambridge Analytica.
Para entender el resultado de las elecciones— y como la comunicación política podría funcionar en el futuro— tenemos que empezar con un extraño incidente en la Universidad de Cambridge en 2014, en el Centro de Psicometría de Kosinski.
Psicometría, a veces también llamado psicográficos, se centran en la medición de rasgos psicológicos, como la personalidad. En los 80s, dos equipos de psicólogos desarrollaron un modelo que trató de evaluar los seres humanos basado en cinco rasgos de personalidad, conocidos como los “Big Five” (Grandes Cinco). Estos son: la Openness, o apertura (¿que tan abierto esta uno a vivir experiencias desconocidas?), Conscientiousness, o Escrupulosidad (que tan perfeccionista se es), La extroversión (¿Cuan social es?), Agradabilidad (¿Que tán considerado y cooperativo eres?) y la neurosis (¿Qué tan enojon es?). Con base a estas dimensiones, que también se conocen por sus siglas en ingles como OCEAN, podemos hacer una evaluación relativamente precisa de la clase de persona en frente de nosotros. Esto incluye sus necesidades y miedos, y cómo es probable que se comporten. El “Big Five” se ha convertido en la técnica estándar de la psicometría. Pero durante mucho tiempo, el problema con este enfoque era la recopilación de datos, porque se trataba de llenar un complicado cuestionario muy personal. Luego llegó el Internet. Y Facebook. Y Kosinski.

Michal Kosinski era un estudiante en Varsovia cuando su vida tomó una nueva dirección en 2008. Fue aceptado por la Universidad de Cambridge para hacer su doctorado en el Centro de Psicometría, una de las instituciones más antiguas de este tipo en todo el mundo. Kosinski se unió a su compañero de estudios David Stillwell (ahora profesor de negocios de Juez en la Universidad de Cambridge) alrededor de un año después de que Stillwell pusiera en marcha una pequeña aplicación de Facebook en los días en que la plataforma todavía no se había convertido en el gigante que es hoy. Su aplicación MyPersonality permitió a los usuarios llenar diferentes cuestionarios psicométricos, incluyendo algunas preguntas psicológicas sacadas del cuestionario de personalidad Big Five ( “entro en pánico fácilmente”, “contradigo a los demas”). Los usuarios reciben un “perfil de personalidad”—los valores individuales del Big Five-y pueden voluntariamente optar por compartir sus datos de perfil de Facebook con los investigadores.
Los seguidores de Lady Gaga eran muy probablemente extrovertidos, mientras que los que le dan “me gusta” a la filosofía tienden a ser introvertidos.

Kosinski había esperado que unas cuantas decenas de amigos universitarios llenaran el cuestionario, pero en poco tiempo, cientos, miles, luego millones de personas había revelado sus convicciones más íntimas. Cuando se dieron cuenta, estos dos candidatos de doctorado poseían el mayor conjunto de datos de medidas psicométricas de perfiles de Facebook jamas conseguido.
El enfoque que Kosinski y sus colegas desarrollaron durante los próximos pocos años era en verdad bastante simple. Para empezar, le dieron a sus sujetos de prueba con un cuestionario a responder en linea. A partir de sus respuestas, los psicólogos calcularon los valores de las caracteristicas Big Five de cada sujeto. El equipo de Kosinski luego comparó los resultados con todo tipo de datos en línea de los sujetos: Sus “me gusta”, su contenido compartído o publicado en Facebook, o qué sexo, edad, lugar de residencia que especifican, por ejemplo. Esto permitió a los investigadores para conectar los puntos y hacer correlaciones.
Las mas simples acciones en linea resultan en deducciones notablemente confiables. Por ejemplo, los hombres a quienes les “gusta” la marca de cosméticos MAC fueron ligeramente más probabables de ser homosexuales; uno de los mejores indicadores de la heterosexualidad fue “gustar” Wu-Tang Clan. Los seguidores de Lady Gaga eran muy probablemente extrovertidos, mientras que los que le dan “me gusta” a la filosofía tienden a ser introvertidos. Si bien cada pieza de dicha información es demasiado débil para confiarle una predicción cuando se combinan decenas, cientos o miles de puntos de datos individuales, las predicciones resultantes se hacen realmente certeras.

Kosinski y su equipo refinaron sus modelos incansablemente. En 2012, Kosinski demostró que sobre la base de un promedio de 68 “me gusta” de un usuario en Facebook, era posible predecir su color de piel (con un 95 por ciento de exactitud), su orientación sexual (88 por ciento de exactitud), y su afiliación a el partido Demócrata o Republicano (85 por ciento). Y es solo el comienzo. La inteligencia, afiliación religiosa, así como habitos de consumo de alcohol, de cigarrillo y de drogas, todos podrían ser determinados de igual manera. A partir de los datos era incluso posible deducir si los padres de alguien se divorciaron.

La fuerza de su modelado fue ilustrada por lo bien que podía predecir las respuestas del asignado Kosinski continuó trabajando en los modelos sin cesar: en poco tiempo, fue capaz de evaluar a una persona mejor que el compañero de trabajo promedio, con base de tan solo diez “me gusta” en Facebook. Setenta “me gusta” fueron suficientes para superar lo que los amigos de una persona sabían, 150 lo lo que sabían sus padres, y 300 “me gusta” lo que sabía su pareja. Más “me gusta”, incluso podría superar lo que una persona piensa que sabe acerca de sí misma. El día en que Kosinski publicó estos descubrimientos, recibió dos llamadas telefónicas. La amenaza de una demanda y una oferta de trabajo. Ambas de Facebook.

Michal Kosinski. Cortesía de Kosinski
Pocas semanas después, el estado predeterminado de los “me gusta” de Facebook cambio a privado. Antes de eso, la configuración predeterminada era que cualquier usuario de Internet pudiera ver tus “me gusta”. Pero esto no fue obstáculo para los recolectores de datos: mientras Kosinski siempre pidió el consentimiento de los usuarios de Facebook, muchas de las aplicaciones y los cuestionarios en línea hoy en día requieren acceso a los datos privados como condición previa para la toma de pruebas de personalidad. (Cualquier persona que quiera evaluarse a sí misma a partir de sus “me gusta” de Facebook pueden hacerlo en la página web de Kosinski, y luego comparar sus resultados con los de un cuestionario clásico Ocean, como el del Centro Psicometríco de Cambridge ).
Nuestro smartforne, Kosinski concluyó, es un vasto cuestionario psicológico el cual estamos llenando todo el tiempo, tanto consciente como inconscientemente.

Pero no se trata de tus “me gusta” o incluso de Facebook: Kosinski y su equipo podrían atribuir valores de los Big Five basandose unicamente en la cantidad de imágenes de perfil de una persona en Facebook, o la cantidad de contactos que tienen (un buen indicador de la extroversión). Pero también revelamos algo acerca de nosotros, incluso sin estar conectados. Por ejemplo, el sensor de movimiento en nuestro teléfono revela la rapidez con que nos movemos y lo lejos que viajamos (esto se correlaciona con la inestabilidad emocional). Nuestro smartphone, Kosinski concluyó, es un vasto cuestionario psicológico que llenamos constantemente, tanto consciente como inconscientemente.
Por encima de todo, sin embargo– y esto es importante—también funciona a la inversa: no sólo se pueden crear perfiles psicológicos a partir de tus datos, sino los datos también se puede utilizar para buscar perfiles específicos: todo padre preocupado, o introvertido frustrado, por ejemplo, — quiza incluso ¿todo demócrata en duda? En esencia, lo que Kosinski había inventado era una especie de motor de búsqueda de personas. Empezó a reconocer el potencial, –asi como el peligro inherente –de su trabajo.
Para él, el Internet siempre había parecido como un regalo del cielo. Lo que realmente quería era dar algo a cambio, algo que compartir. La data puede ser copiada, así que ¿por qué no todo el mundo habría de beneficiarse de ellos? Era el espíritu de toda una generación, el comienzo de una nueva era que trasciende las limitaciones del mundo físico. ¿Pero qué pasaría, se preguntó Kosinski, si alguien abusara de su buscador de personas para manipular a la gente? Empezó a añadir advertencias para la mayor parte de su trabajo científico. Su propuesta, advirtió, “podría suponer una amenaza para el bienestar de un individuo, la libertad, o incluso la vida.” Pero nadie parecía entender lo que quería decir.
Fue elrededor de estas fechas, a principios de 2014, se acercó a Kosinski un joven profesor asistente en el departamento de psicología llamado Aleksandr Kogan. Dijo que estaba preguntando en nombre de una compañía que estaba interesado en el método de Kosinski, y quería tener acceso a la base de datos MyPersonality. Kogan no estaba en libertad de revelar con qué propósito; estaba obligado a guardar el secreto.

Al inicio, Kosinski y su equipo consideraron tomar esta oferta, ya que significaría una gran cantidad de dinero para el instituto, pero luego él entró en duda. Por último, recuerda Kosinski, Kogan reveló el nombre de la empresa: Laboratorios de comunicación estratégica. SCL, por sus siglas en ingles. Kosinski busco la empresa en google: “[Somos] el organismo de administración electoral superior,” dice el sitio web de la compañía. SCL provee publicidad basada en modelos psicológicos. Uno de sus ejes principales: Influir en las elecciones. ¿Influir en las elecciones? Perturbado, Kosinski hizó click a una página a otra. ¿Qué tipo de empresa era esta? ¿Y que estaban planeando estas personas?
Lo que Kosinski no sabía en ese momento: SCL es la compañia madre de un grupo. Exactamente quién es el dueño de SCL y sus diversas ramas no está claro, gracias a una estructura corporativa muy complicada, del tipo visto en la UK Companies House, el Panama Papers, y el registro empresarial de Delaware. Algunas de las ramas de SCL han afectado las elecciones desde Ucrania hasta Nigeria, ayudaron al monarca de Nepal en contra de la rebelion, mientras que otras han desarrollado métodos para influir a ciudadanos de Europa del Este y afganos a apoyar a la OTAN. Y, en 2013, SCL escindió una nueva empresa para participar en las elecciones de Estados Unidos: Cambridge Analytica.
Kosinski no sabía nada de todo esto, pero tenía un mal presentimiento. “El asunto entero empezaba a apestar”, recuerda. Con una investigación a fondo, descubrió que Aleksandr Kogan en secreto había registrado una empresa que realiza negocios con SCL. De acuerdo con un informe de The Guardian en diciembre de 2015 y documentos internos de la compañía entregados a Das Magazin, se reveló que SCL obtuvó información sobre el método de Kosinski a partir de Kogan.
Kosinski llegó a sospechar que la compañía de Kogan podría haber reproducido el metodo basado en medir las caracteristicas de Big Five a partir de “Me gusta” de Facebook con el fin de venderlo a esta firma para su influencia sobre la elecciones.. De inmediato terminó sus contacto con Kogan e informó al director del instituto, lo que provocó un conflicto complicado dentro de la universidad. El instituto estaba preocupado por su reputación. Entonces Aleksandr Kogan se trasladó a Singapur, contuvo matrimonio, y cambió su nombre a Dr. Aleksandr Spectre. Michal Kosinski terminó su doctorado, consiguió una oferta de trabajo de Stanford y se trasladó a los Estados Unidos.

Hannes Grassegger y Mikael Krogerus
“The Data that turned the World upside down”
Das Magazin
28 de de enero de 2017
http://csef.ru/en/nauka-i-obshchestvo/499/rassledovanie-das-magazin-kak-big-data-i-para-uchenyh-obespechili-pobedu-trampu-i-brexit-7288

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