El psicólogo Michal Kosinski ha desarrollado un método para analizar a las personas a gran detalle en función de su actividad de Facebook. ¿Acaso fué una herramienta similar la que lo que ayudo a Donald Drumpf a alcanzar la victoria? Dos reporteros de Das Magazin, en Zurich fueron en bésqueda de datos.

Escrito por Hannes Grassegger y Mikael Krogerus
28 de de enero de, 2017 // 9:15 AM EST

El Sr. Brexit

No hubo mayor noticia durante casi un año tras la separación de Michal Kosinki y Aleksandr Kogan. Hasta noviembre de 2015, cuando la más radical de las dos campañas Brexit, con el apoyo de Nigel Farage, anunció que había contratado una compañía Big Data, Cambridge Analytica, para apoyar su campaña en línea. La fuerza central de esta consiste en vender su ideas políticas de una manera innovadora—publicidad asignada–midiendo la personalidad de la gente a partir de sus huellas digcentitales, un método basado en el modelo O.C.E.A.N.
Ahora, Kosinski ha recibido email preguntandole que tenía él que ver con esto-las palabras de “Cambridge”, “personalidad”, y “analítica” de inmediato hizo que mucha gente recordara a Kosinski. Era la primera vez que él había oído hablar de la compañía, la cual llevaba su nombre, desde sus primeros empleados los investigadores de la universidad. Con horror, busco su sitio web. ¿Usaban su metodología a gran escala con fines políticos?
Tras el resultado Brexit, amigos y conocidos lo culpaban de la situación, “Solo mira lo que has hecho.” Dondequiera que fuera, Kosinski tenía que explicar que no tenía nada que ver con esta empresa. (No está claro hasta qué punto Cambridge Analytica participó en la campaña Brexit. Cambridge Analytica no quiso hablar sobre este tema.)
Durante unos meses, las cosas quedan en relativa tranquilidad. Para el 19 de septiembre de 2016, poco más de un mes antes de las elecciones en Estados Unidos. La Cumbre Concordia es una especie de Foro Económico Mundial en miniatura. dónde se ha invitado a los responsables de todo el mundo, entre ellos el presidente suizo Johann Schneider-Ammann. Aquí, una voz femenina pide una gran bienvenida para Alexander Nix, director ejecutivo Cambridge Analytica,” Este, hombre delgado, y portando un traje oscuro entra en el escenario. Cae el silencio. Muchos de los presentes saben que esto es nuevo estratega digital de Drumpf.
Unas semanas antes, había twitteado Trumpf, de manera algo críptica, “Pronto me llamará Sr. Brexit.” Los observadores políticos habían ciertamente notado algunas similitudes sorprendentes entre la agenda de Drumpf y la del movimiento derechista Brexit. Pero pocos habían notado la conexión con la reciente contratación de Drumpf de una empresa de marketing llamado Cambridge Analytica.

Hasta este punto, campaña digital de Drumpf había consistido en más o menos una persona: Brad Parscale, un empresario de marketing y fundador de un fracasado proyecto de creacion, quien creó un sitio web rudimentario para Trumpf por $ 1.500. A 70-años de edad, Drumpf no es apto a los medios digitales, no hay ni siquiera una computadora en su escritorio de oficina. Drumpf no trabaja con emails, revelo una vez su asistente personal. Ella misma lo convenció de adquirir un smartphone, el cual usa para twittear dia y noche.
Hillary Clinton, por lo contrario, se confió bastante en el legado del primer “social-media presdient,” Barack Obama. Tenía las listas de direcciones del Partido Demócrata, trabajó con los analistas de Big Data de BlueLabs y su tecnologia de vanguardia, y recibió el apoyo de Google y DreamWorks. Cuando se anunció en junio de 2016 Drumpf había contratado a Cambridge Analytica, el establecimiento en Washington le dió la espalda. ¿Sujetos extranjeros con trajes a medida que no entienden el país y su gente? Parecía broma.
Pero tras el éxito de Nix en la campaña de trump, no es ninguna broma. Nix puede alardear que hoy en dia es un privilegio hablar sobre el poder de Big Data y los psicográficos en el proceso electoral”.
El logotipo de Cambridge Analytica- un cerebro compuesto de nodos de la red, como un mapa, aparece detrás de Alexander Nix. “Hace sólo dieciocho meses, el senador Cruz fue uno de los candidatos menos populares”, explica, con su cabello rubio y un fuerte acento británico, que pone a los estadounidenses de nervios, de la misma manera que un acento alemán estándar puede inquietar a los suizos. “Menos del 40 por ciento de la población había oído hablar de él”, dice otra diapositiva. Cambridge Analytica se había involucrado en la campaña electoral de Estados Unidos hacia casi dos años, en un principio como consultora para los republicanos Ben Carson y Ted Cruz. Cruz-y más tarde Drumpf -Fue financiado principalmente por el discreto multimillonario estadounidense, Robert Mercer, quien, junto con su hija Rebeca, se informa que es el mayor inversor en Cambridge Analytica.
“Entonces, ¿cómo lo hizo?” Hasta ahora, explica Nix, las campañas electorales se han organizado sobre la base de conceptos demográficos. “Una idea realmente ridícula. La idea de que todas las mujeres deben recibir el mismo mensaje debido a su género, –o todos los afroamericanos a causa de su raza “. Lo que Nix quiere decir es que, mientras que otros candidatos se han basado en datos demograficos, Cambridge Analytica se basa en datos psicometrícos.
Aunque esto pueda ser cierto, el papel de Cambridge Analytica dentro de la campaña de Cruz no pasa sin discución. En diciembre de 2015, el equipo de Cruz atribuye su éxito creciente al uso psicológico de datos y análisis. En Advertising Age, un cliente político dijo que el personal de adjunto proveniente de Cambridge se sentia como de repuesto, aunque describió su producto principal, el modelador para la data de votantes, como “excelente”. La campaña pagaria almenos $ 5.8 millones de dolares a la compañia para que les ayudaran a identificar votantes en las asambleas de Iowa, donde Cruz obtuvó victoria, antes de retirarse de la carrera en mayo.
Nix pasa a la siguiente diapositiva: cinco caras distintas, cada una corresponde a un perfil de personalidad. Osea a los Big Five, o modelo OCEAN. “En Cambridge,” dijo, “hemos sido capaces de formar un modelo para predecir la personalidad de cada adulto solo en los Estados Unidos de América.” La sala entera en atencion. Según Nix, el éxito de la comercialización que provee Cambridge Analytica se basa en una combinación de tres elementos: la ciencia del comportamiento utilizando el modelo OCEAN, el análisis de Big Data, y la publicidad asignada. Publicidad asignada que se refiere a un anuncio, seleccionado individualmente a una y cada persona, de la forma mas precisa posible para cada consumidor.
Nix explica de forma sincera el proceso de su compañía. Para empezar, Cambridge Analytica compra datos personales de una gama de diferentes fuentes, como registros de propiedad, datos de automoción, datos de compras, tarjetas de bonificación, membresia de club, que revistas lee uno, a que iglesia va. Nix muestra los logos de los corredores de datos activas a nivel mundial como Acxiom y Experian-en Estados Unidos., casi toda data personal está a la venta. Por ejemplo, si usted quiere saber donde viven las mujeres judías, puede simplemente comprar esta información, números de teléfono incluidos. Ahora Cambridge Analytica le suma esta data con las listas electorales del partido republicano y data en línea para calcular un perfil de personalidad basado en las caractaristicas Big Five. De repente el rastro digital revela personas reales con miedos, las necesidades, intereses, y su dirección.
La metodología se parece bastante a la que Michal Kosinski una vez desarrolló. Cambridge Analytica también utiliza, según Nix “encuestas en las redes sociales” y los datos de Facebook. Y la empresa hace exactamente lo que Kosinski advirtió. Nix puede alardear que han “hecho un perfil de todos los adultos en los Estados Unidos de América, 220 millones de personas”.
Al abrir una captura de pantalla. “Este es un panel de datos que hemos preparado para la campaña de Cruz.” Aparece un centro de control digital. A la izquierda están los diagramas; a la derecha, un mapa de Iowa, donde Cruz ganó un sorprendente gran número de votos en su inicio. Y en el mapa, hay cientos de miles de pequeños puntos rojos y azules. Nix limita el criterio: “Republicanos” -los puntos azules desaparecen; “no convencidos aún” más puntos desaparecen; “varones”, y así sucesivamente. Por último, sólo queda un nombre, incluyendo la edad, dirección, intereses, personalidad e inclinación política. Ahora, ¿Cómo le dirige Cambridge Analytica un mensaje político adecuado a esta persona?
Nix muestra cómo los votantes pueden ser clasificados por sus perfiles psicologicos para que luego uno se diriga a cada uno de forma diferente, poniendo como ejemplo le cuestion del derecho de poseer un arma de fuego, “Para una audiencia neurótica y concientizada, la amenaza de un robo –y la póliza de seguro de un arma de fuego.” Una imagen de la izquierda muestra la mano de un intruso rompiendo una ventana. El lado derecho, por lo contrario podemos ver a un hombre y un en un campo al atardecer, ambos con armas, claramente cazando a unos patos: “Por el contrario, para una audiencia cerrada y agradable. Personas que se preocupan por la tradición y hábitos, y por la familia “.
Cómo mantener a los votantes de Clinton lejos de las urnas
Las sorprendentes muestras de inconsistencia de Drumpf, su muy criticada tendencia a cambiar su argumento, y la coleccion de mensajes contradictorios en que resulta, de repente resultó ser su gran atractivo: un mensaje diferente para cada votante. La idea de que Drumpf se comportaba como un algoritmo perfectamente oportunista tras las reacciones del públicofué observada por la matemática Cathy O’Neil en Agosto de 2016.
“Practicamente todos los mensajes que Drumpf sacó fueron impulsado por datos”, recuerda Alexander Nix. En el día del tercer debate presidencial entre Drumpf y Clinton, el equipo de prueba de Drumpf puso a prueba 175.000 variaciones de anuncios para sus argumentos, con el fin de encontrar las versiones correctas, sobre todo a través de Facebook. Los mensajes en general se diferenciaban sólo en detalles microscópicos, con el fin de apuntar a los receptores en la forma más eficiente de manera psicológica: diferentes encabezados, colores, subtítulos, con una foto, o un vídeo. Estos pequeños ajustes llegaron hasta el fondo de los grupos más pequeños, nos explicó Nix en una entrevista. “Podemos dirigirnos de manera especifica a pueblos o grupos departamentales . O incluso a cada persona individualmente.”
En el distrito de Miami, Little Haiti, por ejemplo, la campaña de Drumpf proporcionaba a los habitantes con noticias sobre el fracaso de la Fundación Clinton tras el terremoto en Haití, con el fin de evitar que votaran por Hillary Clinton. Este fue uno de los objetivos: mantener a potenciales votantes de Clinton (que incluyen izquierdistas dudantes, afroamericanos, y mujeres jóvenes) lejos de las urnas, para “suprimir” su voto, como un oficial de la campaña de alto nivel explicó a Bloomberg semanas antes de la elección. Estos “mensajes obscuros”– noticias patrocinadas en Facebook que sólo pueden ser vistos por usuarios con perfiles especificos— incluan videos dirigidos a los afroamericanos, en los cuales Hillary Clinton se refiere a los hombres negros como depredadores, para dar un ejemplo.
Nix termina su conferencia en la Cumbre Concordia al afirmar que la publicidad grupal tradicional está muerta. “Mis hijos sin duda nunca, jamas entenderán este concepto de la comunicación a las masas.” Y, antes de abandonar el escenario, anunció que ya que Cruz había salido de la carrera, la empresa estaba ayudando a uno de los candidatos presidenciales restantes.
Con cuanta precisión fue atacada la población estadounidense por las tropas digitales de Drumpf era imposible de dilucidar al momento, ya que atacaron menos en el medio más obvio, de TV y más con mensajes personalizados en las redes sociales o la televisión digital. Y mientras que el equipo de Clinton se creía en la delantera basándose de las proyecciones demográficas, Sasha Issenberg, periodista de Bloomberg, se sorprendió en su visita a San Antonio al ver que la base de la campaña digital de Drumpf estaba creando un segundo “cuartel”. El equipo agregado de Cambridge Analytica, al parecer sólo una docena de personas, recibió $ 100,000 de Drumpf en julio, $ 250.000 en agosto, y $ 5 millones en septiembre. Según Nix, la compañía ganó más de $ 15 millones de unidades. (La compañía está incorporada a los Estados Unidos, donde las leyes relativas a la liberación de los datos personales son más laxas que en los países de la Unión Europea. Mientras que las leyes de privacidad de Europa requieren que una persona “sea voluntaria” para la liberación de su data, mientras que en Estados Unidos se permite liberar la data a menos de que la persona “voluntariamente se niegue”)

Medidas desesperadas: A partir de julio de 2016, a los observadores de Drumpf se les proporcionó una aplicación con la que podían identificar los puntos de vista políticos, asi como el tipo de personalidad de los habitantes de una casa. Fue el mismo proveedor dela aplicación usada por los apoyadores del Brexit. la gente de Drumpf solamente tocó las puertas donde la aplicación calificaba a la gente como abierta a sus mensajes. Los agentes electorales llegaron bien preparados para guiar la conversación a la medida del tipo de personalidad del residente. A su vez, los agentes electorales contribuyeron con las reacciones a la aplicación, y los nuevos datos fluyen de regreso a los tableros de campaña de Drumpf.
Una vez más, esto no es nada nuevo. Los demócratas hicieron cosas similares, pero no hay evidencia de que se disponian de perfiles psicométricos. Cambridge Analytica, en cambio, dividio a la población de Estados Unidos en 32 tipos de personalidad, y se concentró en sólo 17 estados. Y al igual que Kosinski había establecido que los hombres seguidores de cosméticos MAC son ligeramente más propensos a ser homosexuales, la empresa descubrió que una preferencia por los coches fabricados en los Estados Unidos era una fuerte indicación de un votante potencial de Drumpf. Entre otras cosas, estos resultados mostraron a Drumpf qué mensajes funcionaban mejor y dónde. La decisión de centrarse en Michigan y Wisconsin en las últimas semanas de la campaña se realizó gracias al análisis de esta data. Asi, el candidato se convirtió en el instrumento de aplicación de un modelo de Big Data.
Y ahora ¿Qué sigue?”
Pero ¿hasta qué punto influyen los métodos psicométricos en el resultado de las elecciones? Cuando se le preguntó, Cambridge Analytica no estaba dispuesta a proporcionar ninguna prueba de la eficacia de su campaña. Y es muy posible que la pregunta sea imposible de contestar.
Y sin embargo, hay indicios: Como el sorprendente levantamiento de Ted Cruz durante las preliminares. Y el aumento de votantes en las zonas rurales. Asi como la disminución en el número de votos tempranos de afroamericanos. El hecho de que Drumpf gastó tan poco dinero también puede ser explicado por la eficacia de la publicidad asignada a personalidad. Al igual que el hecho de que él ha invertido mucho más en publicidad digital que en las campañas en television a comparación con Hillary Clinton. Facebook resultó ser el arma definitiva y el mejor seguidor electoral, tal explicó Nix, y como los comentarios de muchos responsables de la compaña de Drumpf demostraron.
Cambridge Analytica cuenta entre sus clientes al Departamento de Estatal de Estados Unidos, y se ha informado que establecieron comunicarion con la primer ministro británica, Theresa May, vista con el secretario de Estado, John Kerry, el 19 de julio de 2016.
Muchos afirman que los estadísticos perdieron la elección debido a que sus predicciones fueron tan erroneas. Pero lo que si los estadísticos, de hecho, ayudaron a los resultados– pero sólo aquellos que estaban utilizando el nuevo método? Es una ironía de la historia que Drumpf, que a menudo se quejó de la investigación científica, utiliza un enfoque muy científico en su campaña.
Cambridge Analytica tambien salió victorioso. Su miembro de la junta Steve Bannon, previamente el presidente ejecutivo de Breitbart News, ha sido designado como consejero de Donald Drumpf y principal estratega. Aunque Cambridge Analytica no está dispuesto a comentar sobre las supuestas conversaciones en progreso con la primer ministro del Reino Unido, Theresa May, Alexander Nix afirma que él construye su clientela en todo el mundo, y que ha recibido consultas de Suiza, Alemania y Australia. Al momento, su compañía está visitando conferencias europeas mostrando su éxito en los Estados Unidos. Este año tres principales países de la Union Euroea se enfrentan a elecciones con el resurgimiento de los partidos populistas: Francia, Holanda y Alemania. Los éxitos electorales llegan en un buen momento, ya que la empresa ahora prepara para crecer en tanto a publicidad comercial.
Kosinski ha observado todo esto desde su oficina en Stanford. Después de la elección en Estados Unidos, la universidad está en crisis. Kosinski está respondiendo a los desarrolladores con el arma más poderosa que posee un investigador: un análisis científico. Junto con su colega Sandra Matz, ha llevado a cabo una serie de pruebas, que pronto serán publicadas. Los resultados iniciales son alarmantes: El estudio muestra lo eficiente que resulta la publicidad asignada ya que atrae hasta 63% mas clicks en publicidad y 1,400 mas conversiones de votantes a travez de campañas publicitarias en Facebook especificamente ligadas a la personalidad de los consumidores. Y por su hubiera dudas, demuestran como puede escalar la asignación personal al mostrar que la mayoría de los paginas de anuncios de Facebook se guian por la personalidad del usuario, y que grandes cantidades de consumidores elegidos con precision pueden ser atraidos con una sola página de Facebook.
En un comunicado tras la publicación alemana de este artículo, un portavoz de Cambridge Analytica declaro que, “Cambridge Analytica no utiliza los datos de Facebook. Se ha tenido ningún contacto con el Dr. Michal Kosinski. No se subcontrata a investigación. No utiliza la metodología mencionada. Practicamente no usa Psicografía. Cambridge Analytica no participó en ningún esfuerzo de disuación del voto de ningún ciudadano en la elección presidencial. Sus esfuerzos se dirigieron exclusivamente a aumentar el número de votantes en las elecciones “.

Pero independientemente de lo que digan, mientras tanto el mundo se ha vuelto loco. Gran Bretaña está dejando la UE, Donald Drumpf es presidente de los Estados Unidos. Y en Stanford, Kosinski, que quería advertir del peligro de utilizar la orientación psicológica en un entorno político, es una vez el blanco de acusaciones por correo. “No”, dice Kosinski, en voz baja y negando con la cabeza. “Esto no es mi culpa. No construi la bomba. Sólo mostré que existia “.
La investigación adicional para este informe fue proporcionado por Paul-Olivier Dehaye.

Hannes Grassegger y Mikael Krogerus
“The Data that turned the World upside down”
Das Magazin
28 de de enero de 2017
http://csef.ru/en/nauka-i-obshchestvo/499/rassledovanie-das-magazin-kak-big-data-i-para-uchenyh-obespechili-pobedu-trampu-i-brexit-7288

Comments are closed, but trackbacks and pingbacks are open.